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消费行为研究

19世纪中叶,消费者消费行为的研究就己经开始;而直到上世纪30年代,凯恩斯绝对收入理论的出现,消费者消费行为对经济活动的影响才开始进入研究者的视线。而随后,经济学特别是主流经济学,对消费者消费行为的研究主要集中于消费函数和实证研究之上。众多经济学者如莫迪利安尼、托宾、费里德曼和库兹涅茨等都因研究消费函数而成为诺贝尔经济学奖。而得益于其他学科与经济学科的交叉发展;20世纪80年代,许多学者综合运用其他学科的心理学、行为科学和社会学等学科的研究方法,逐步将消费者消费行为的研究发展成一门独立的新型学科。

    而在此之前,就己经有学者开始尝试将社会学、心理学和行为科学纳入到研究消费者的消费行为当中。如March&SimonEdwards等分别在1957年及1961年从认知心理学的视角出发,提出了诸如主观效用、满足目标、有限理性等等与经济学假设完全不同的概念。Festinger 则提出了消费者与组织行为之间的认知失调、认知冲突等概念。而20世纪90年代之后,消费者消费行为的研究则更加多样化,更多学科融入到这一领域,他们关注消费者的自我信条、象征主义、动机、需要以及生活形态等等消费者的个性心理特征对其购买行为的影响。这些研究所取得主要成就集中在消费者的决策、动机与消费模式和跨文化消费等研究方面。

    上世纪70年代,BassetalMorrison分别在1961年和1970年提出了消费者行为综合理论。他们认为,消费者的行为是复杂多样的并且随时间不断变化,我们很难用二维或截面模型来描述,所以我们应该建立一种消费者随时间推移而不断学习的消费行为过程理论。这一理论得到营销学的广泛认同,但在人的消费本性与选择等消费决策问题上,却未做回答。随后,学者们开始注重人的本性与选择在其消费行为之中的所起的作用。Olshavskv&Granbois (1979)经过实证分析之后得出,消费者的消费决策之中不存在信息的收集、估算以及备选方案。而在之后的进一步研究之中,更进一步的证实了这一发现。他们认为消费者的消费行为是一种无意识的和习惯性的行为,并且还受规则所引导。Holbrook&Hirschman 1983)则认为消费者的消费行为是其受内心动机所驱动进而寻求个体心境体验的一种情感经验过程。

    而20世纪90年代以来,随着物质的丰富、技术发展、新的道德规范、文化价值观念和厂商的营销创新,这些对消费者的决策都产生了极大的影响。与此相应的,符号价值理论与后现代主义消费理论也应运而生。在符号消费理论之中,消费不再是单纯的满足消费者需要,其前提是商品必须成为一种符号。符号消费理论将消费看成是一个系统,是符号和组织完整的纽带;由此,消费被认为是种道德、沟通体系和交换结构。Elliot (1998)认为符号的意义通常表现在品牌上。因此,认同感知等象征意义的创造和维护通常使用品牌。Escalas&Bettman (200o)指出,当消费者选择某一品牌时,他其实在一定程度上建立了自我概念并且将品牌与自我品牌相联系。后现代主义消费理论则认为没有既定或固定的本质因素决定消费者的消费行为( Brown, 199 )Firat (199)进一步指出,消费者的价值观、自我概念都具有多维变化的特性。但消费者一般意识不到自己这种不断变化甚至自相矛盾的价值观念对自己生活方式所产生的不协调的影响。

    同时,随着社会经济全球化的发展,各国家和地区之间交融愈加紧密,跨文化对消费者消费行为的影An也受到密切关注。在检验CS(Consumer Style Inventory)的实际应用的研究中,Lvsonski et al. (I996)发现由于社会、经济、文化和个人等因素的不同,CS工中的40个调查项目的信度和效用在美国、新西兰、印度和希腊等四个国家的表现有所差异。而基于CSC  (Consumer Style Characteristics) 8因素模型,L. Heanne 01992)研究了美韩两国年轻人在消费决策上的差异。研究认为:“韩国年轻人更注重品牌的感知价值,追求尽善尽美和购买过程中体现出的享乐主义;而美国年轻人则更看重追求尽善尽美、价值感知以及品牌感知。”而另一方面,民族主义也受到学者的极大关注。消费者民族主义中心指的是:在潜意识里,消费者存在着偏爱本国产品而排斥外国产品的心理倾向。Skimp&Sharma(1987)认为,在美国,当国内产品与国外产品相差无几时,国民的这种民族中心主义容易被激发并被有效利用。而随后的一些研究都证实了这一论断。