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图书消费行为

图书与其他商品有所不同,消费者购买图书,并不是购买图书本身的纸张,而是购买图书本身所包含的精神文化内容,图书仅仅是这些符号和精神文化的载体而已。图书消费首先消费者收入水平的限制。图书消费同收入水平同方向但不同比例变动;随着居民收入水平的提高,图书消费支出占居民收入的比例越低(刘建丽,2010)但这一点在国内却没有得到很好的证明。陈桂香、王晓芳(2010)的研究中指出:2000年,美国的人均图书消费金额大约100美元,和当时的人民币827元相当;而按照2009年的图书消费水平计算,即使是每年以15%的速度增长,到2020年,国内的人均图书消费金额也不过410元人民币而己。而王石川(2010)撰文指出,相关的调查显示:2010年,与韩国人均阅读图书11本、法国人均20本、日本人均40和以色列人均64本相比,我国人均阅读图书的4. 5本远远不够⑧。这种收入与图书消

费相背离的现象是由于我国消费者的行为习惯和心理的影响而导致的(陈桂香、王晓芳,2010)

    其次,图书消费受到社会文化环境和消费者个人需要的影响。社会中每个个体的观点态度、行为习’质等等决定了我们所处社会文化环境。社会不同的风尚习俗、信仰、价值观念等等都对消费者的消费行为习惯有着巨大的影响。比如:当莫言获得诺贝尔文学奖之后,其所著图书一时之间广受国人爱戴。而对于个体而言,由于消费者个体特征不同,那么其图书消费行为也有很大不同。刘晓燕(2003 )认为图书消费水平与消费者受教育水平有着明显的相关性,消费者受教育水平较高的人群的图书消费水平明显高于受教育水平较低的人群;与此同时,受教育水平较高的人群更加倾向于购买文化教育类型的图书,而受教育文化水平较低的人群则倾向于娱乐型图书。

    最后,在新技术环境之下,图书消费还受到计算机网络的影啊。刘建丽 (2010)认为网上书店高效的图书信J自、收集和便宜的图书价格受到广大读者的喜爱,网上图书零售市场己形成一定规模,对传统图书零售市场的冲击将会愈演愈烈。但是网上商店的各种技术手段几乎都从国外引进,商品同质化严重。因此,网上书店的竞争极为激烈。同时,在商家激烈竞争的条件下,消费者为核心的营销时代来临(刘月梅,2008)。而赵芬(2011)则依靠技术接受型消费者消费行为理论,将影响消费者在线购书的影响因素分为:网站技术因素(感知有用性和易用性)、网站内容因素(图书品质和网站服务质量)、消费者情绪体验(是否愉悦和感知风险),构建了网上图书在线购买的消费者购买意向模型。同时,他在对各个因子对消费者在线购买图书的影响方向进行假设之后,加入消费者的个人特征,再经过调查问卷收集相关数据,采用SPSS分析软件,详细讨论了各个因子对消费者网上购买图书的影响。

此外,还有关于图书消费的其他方面的研究。如刘建秀、李俊(2010)对大学生的图书消费行为进行了研究。他们发现:①由于网络的发展以及图书馆的存在,降低了大学生对图书的消费需要;②受专业和以后找工作的影响,大学生对自己专业和各种资格证书考试教材和辅导资料以及成功励志类图书更为喜爱;③相比图书价格和图书包装,大学生更加注重图书内容;④大学生主要在正规书店购买图书。而郭丹(2008 )对图书价格高低不同的说法进行了详细的分析,提出了当前应该怎样来解决我国图书定价问题的建议。单晓巍等(2008)则对出版社的图书营销策略进行了研究。