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图书品牌的定义

()什么是图书品牌

图书是一种特殊产品。关于产品,科特勒定义了产品的五个层次:

  1.核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求与欲望。

   2.一般产品层是指产品的基本外观,包括对于其功能来说绝对必要的那些属性和特征,但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。

   3.期望产品层是指购买者在购买产品时通常期望的并与期望相符的一系列产品属性或特征。

   4.延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益,或与之相关的服务。

   5.潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。

    在许多市场中,竞争主要发生在延伸产品层,因为大多数企业能够在期望层成功地生产出满意的产品。对图书出版业来说,尤其如此。中国图书市场年出书20万余种的现状,使得图书的同质化竞争异常激烈,突出自己的差异性或独特性尤显重要。而差异性独特性就是形成产品品牌的关键。

    图书品牌,是由内容、书名、作者、出版者名称及标志、装帧设计综合构成的,用以识别一个出版单位的图书及相关产品和服务,体现和其他竞争者的差异。

    ()图书品牌和品牌图书的区别

    品牌图书,是指一个出版社在图书市场中口碑较好、读者倾向性明显的图书。基于精神产品作用的无形性和延伸性,品牌图书既包括单品种图书,也包括内容扩展及品种延伸所形成的类别图书。每一类品牌实际上也是一条产品线,需要长期的经营维护。因为图书无论从内容还是载体看,单本书的生命周期是有限的,形成品牌后,需要不断开发新的品种以及衍生产品去充实、延续这条产品线。这里,就需要足够的耐心:在创建品牌之初,要有耐心等待市场接受、培育市场;品牌初现雏形之后,要有耐心用不间断的投入、开发去加强、巩固市场,促进品牌地位的形成。

    图书品牌和品牌图书的区别在于:任何图书都有自己的品牌,即使是盗版产品,也有自己的品牌,即不同的生产制作单位,也有自己的品牌形象,即价格低廉、粗制滥造、获取方便等。而品牌图书,则是图书产品中品牌形象良好、广受消费者称道的产品。只有内容上乘、装帧精良的图书才可能创造良好的品牌形象,成为品牌图书。

      ()图书品牌和出版品牌的区别

    出版品牌是指一个出版单位用以和其他出版单位相区别的产品及相关服务。出版品牌包括图书产品品牌和企业品牌两个层次。其中产品是影响消费者对企业印象最直接的因素,因而产品品牌也是出版品牌的核心组成部分;企业品牌包括人才、资源、管理、服务等。

    中国的出版业相较于欧美各国,其发展时间较短,且因为出版业在中国的特殊属性,市场化发展较慢,因而在规模、资本、积累方面都差距明显。“全球化的经济载体”—跨国公司,对中国绝大多数出版单位来说,显得遥不可及,大家心有余而力不足,更逞论建立跨国企业品牌。但是,正如产品品牌在出版品牌中的基础性和重要性一样,中国出版业跨出国门的第一步,也必定从建立良好的产品品牌开始。因此,本文的论述对象为中国出版业的产品品牌,即图书品牌。