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品牌国际化的两种手段

品牌国际化有两种手段:全球标准化和本土定制化。

    1.全球标准化。一个全球性品牌的营销方案应当包括产品设计、包装设计、广告方案、定价计划以及分销计划等,在理想情况下,要求这些方案能在品牌所推广的每一个国家和地区都取得最好的效果。这是标准化的全球品牌营销方案。它的优点是:生产和分销的规模经济,低营销成本,实力和范围扩大,品牌形象的一致性,迅速有效地产生新观念的能力,营销实践的一致性。

    2.本土定制化。全球标准化也有一些潜在的缺点,它会忽略不同国家、文化间的根本差异,这些差异表现在:消费者需求、欲望和产品使用方式的差异,消费者对营销组合中各个元素反应的差异,法律环境的差异,营销规则的差异,行政程序的差异等。yz}因而,越来越多的营销者将其全球目标与地区特点相结合来制定方案指导品牌营销,这就是定制化的全球品牌营销方案。例如可口可乐公司的全球营销策略已经从“全球化思考,本地化行动”变为“本地化思考,本地化行动”。

在全球标准化和本土定制化之间,并不是绝对对立的。麦当劳、肯德基、宝洁等公司在全球的成功表明:品牌定位有内在的一致性,但每个市场不一定要有完全相同的品牌名称和营销方案,要适合本地大众和市场的需求。现在已有很多公司成功地将标准化和定制化融合在一起。