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英语系国家的图书品牌国际化模式

英语系国家发达的出版业以英国和美国为代表。

    作为曾经的‘旧不落帝国”,英国在文化上表现出了博大的胸襟和宽广的眼界,文化创作和积累的深度和广度有目共睹,因而出版业也较发达。英国的版权贸易开始得比较早,可以追溯到19世纪末。进入21世纪后,更成为世界最大的图书输出国,主要出口国是美国、澳大利亚、德国、加拿大、新西兰和南非等国家和地区,近年来加大了对欧盟国家的出口力度。

    英国图书品牌在海外的成功推广,有两个重要的基础。一是具有相同文化背景的地域优势,英国辉煌的殖民史,使得英国文化在这些殖民地的推广、传播和普及变得相对容易。二是语言优势,全世界以英语为母语的人有3亿,这还不包括能用英语交流的人。

    美国是世界上出版业最发达的国家。也是中国图书版权最大的引进地。美国发达的经济和文化使得它对外推广的图书品牌几乎包括所有的领域,尤其是电子信息类、财经类、管理类、营销类、英语教材类,品牌影响十分显著。

    英美两国都以英语为母语,这使得他们推广本国的图书要比其他国家容易得多。英美两国出版业走出去的主要途径是:

    1.政府支持。英国政府对于出版行业的保护与鼓励态度是鲜明的。英国文化委员会是促进本国出版物发展和开拓海外市场的政府机构,通过遍布全球109个国家的203个分支机构和教学中心开展教育、英语教学、艺术、科技、法制与管理等项目,负责向世界展示英国艺术、文化和英语语言方面的成就。它每年提供150万一180万英镑的图书推广费,鼓励和资助英国出版商的出口活动。政府坚持不对图书征税,还设立了女王奖和布克奖用以鼓励图书出口和奖励用英文撰写的最佳原创文艺作品,这些原创作品正是形成图书品牌的核心。

    2.以大型集团为发展的主力军。这些集团由市场引导,产生了海外扩张需求。他们财力雄厚,一般通过收购目标国的出版企业来进入该国市场。如英国的培生教育集团、哈拍·柯林斯、汤姆森出版集团,美国的麦格劳一希尔、西蒙·舒斯特等。

    3.优先选择与本国有相同或相似文化背景的地区作为跨国发展的第一块阵地。近一半的美国图书是出口到加拿大的,近一半的英国图书是出口到欧盟国家的。

    4.以英语语言教材为依托,带动其他图书品牌影响。

    5.本土化运作。英美的大型出版商无不重视品牌的本土化运作,或是收购当地有品牌价值的出版机构作为跳板、直接建立出版平台,或是在驻外公司内部大力推广当地的文化价值观,以期加速融入当地市场。以英国企鹅在中国的发展为例,一方面,企鹅关注中国读者的阅读需求,深深扎根于当地,寻求本国产品的本地化发展;另一方面,企鹅又积极开发中国的各类题材的优秀图书,来全面展示中国文化。