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迪士尼的图书品牌国际化模式

近一百年来,世界上没有任何一家公司能够像迪士尼那样,给全世界几代人(特别是儿童)带来了如此多的欢乐和梦想。百年迪士尼代表了一种深刻的文化理念,一种全球知名的品牌形象。迪士尼的主要业务有四项:影视娱乐、媒体网络、主题公园和度假村、消费产品。其中消费产品业务包括迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售、相关书刊和音乐作品的出版发行等。显然,图书的出版发行在迪士尼庞大的经营领域中所占的份额是很小的。

    迪士尼的经营模式是,不断推出一部部制作精美的卡通片,每一部影片推出后都要大力宣传去打票房,发行拷贝和录像带,这是第一次开发。然后是后续产品,主题公园是其一,每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物,在电影和公园共同营造出的氛围中,让游客高高兴兴地去参观主题公园,这是第二次开发。接着是品牌消费产品,迪士尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪士尼商店,销售品牌消费产品,这是第三次开发。迪士尼还不断地收购电视频道,已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道,甚至还买了新闻频道,扩充媒体网络。

    可见,身为全球第二位的跨国传媒集团,迪士尼通过庞大且发达的传媒系统,强大的整合营销功能,打造了一条完美的产业链,并且创造了独特的品牌乘数效应,即用迪士尼的品牌做乘数,在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这里面也包括了图书品牌。

    ()迪士尼的图书品牌

    迪士尼的图书品牌包括以下几类:

    1.迪士尼拥有自主知识产权的原创影视作品的图书版本,如《狮子王》、《阿拉丁》、《美女与野兽》等。

    2.以迪士尼品牌出版的世界童话名著系列,如《森林王子》、《黑骏马》、《爱丽丝漫游仙境》、《汤姆·索亚历险记》、《灰姑娘》等。

    3.通过出版许可证授权各国出版机构出版的具有当地文化特征的图书。这些图书同样是迪士尼的品牌图书产品。

    4.为家长和儿童提供的其他类图书,如《趣味家庭》、《迪士尼历险》等。

    ()迪士尼图书品牌国际化模式特点

    虽然图书的出版发行在迪士尼庞大的经营领域中所占的份额很小,但是其图书在同类图书产品中仍然具有巨大的品牌影响力,其品牌国际化模式有以下特点:

    1.紧紧围绕迪士尼品牌的核心价值,即“制造快乐”,选取相关题材内容形成图书品牌,如全世界儿童都喜爱的儿童文学名著。利用迪士尼的品牌乘数效应,扩大图书品牌影响力。

    2.集团内部各媒介形式整合营销和交叉营销的能量和威力,促进了相关图书品牌的提升。

    3.全球标准化与本土定制化的结合。迪士尼本身是个美国化印迹明显的品牌,为了突出全球化的特征,而不得不在世界各国寻找异域文化的代表作品,以体现其产品的多样性。在这个过程中,一方面要保留异域文化特征,另一方面又要注入一些美国文化因素,以使产品能通行全球。这就是标准化和定制化的结合。