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报刊媒介的图书品牌国际化模式

国际知名报刊媒体,如英国的《泰晤士报》、《金融时报》、《经济学人》杂志,美国的《华尔街日报》、《纽约时报》、《国家地理》杂志、《时代》周刊,西班牙的《国家报》,德国的《时代周报》,意大利的《晚邮报》,法国的《国际先驱论坛报》等,均已将报刊品牌价值成功转移到图书媒介这个平台,进行了品牌的延伸。其中较突出的有《晚邮报》、《国家地理》、《经济学人》、《时代》周刊等,而且各家媒体的图书品牌国际化模式各有特点。

    1.《晚邮报》是意大利最著名的报纸。它在品牌延伸方面非常谨慎。其营销总监阿莱桑德罗·保佩利说:“千万不要将你的品牌与那些你目标市场之外的商品联系在一起,以免危及你自己的品牌。所以我们非常谨慎以确保我们的商品都有着非常高的质量,并且瞄准高消费人群。”它推出的第一批品牌图书是一系列名为“伟大小说”的图书,作者包括从意大利最著名的作家阿尔伯特·莫拉维亚到美国著名作家海明威的众多重量级知名作家。之后又推出另外一个系列“意大利最伟大的小说”和一套30本的艺术丛书。这些都是厚重的大开本,装帧精美,并且为图书品牌创造了一个品牌标志,而不是报纸本身的标志。这些书定价便宜,而且是特别针对《晚邮报》的高端读者群而生产的。这批经典读物的发行非常成功,以至于他们后来又延续这个品牌风格制作了《经典电影》系列录像带。

    2.《国家地理》被认为是美国的标志之一,由工psos-RSL进行的欧洲商业阅读调查和2003年欧洲读书调查同时将它列为上层精英人士中的流行读物。它在世界各地出版当地语言版,还创办了各种衍生杂志,如《儿童地理》、《国际地理历史》等;国家地理频道自1997年首播以来已覆盖全世界;它的权威和独特的内容甚至让人认为:如果100年后的一位考古学家挖掘到一本《国家地理》的话,通过这本杂志他会对我们现今的世界了如指掌。《国家地理》的品牌内涵可以概括为:探索、研究和教育。它利用其强大的品牌影响力涉足教育领域,出版了针对儿童的图书和地图,还致力于将某些被忽视的地理课程重新纳入教学课程中,并出版相关题材图书。

    3.《经济学人》是可以与《国家地理》相提并论的精英杂志。它可以概括为一个涉及商业、政治、金融、科学、技术、文化和艺术的国际性新闻机构出版物。它的图书品牌是商业、经济类图书,通过设立一个独立的商业部门—经济学人情报部,来搜集全球所有国家的经济状况并形成分析报告供各平台使用,通过其成功的网站—Economist.com进行品牌经营和扩张。

    分析报刊媒介的图书品牌国际化模式,可以看出,相对于视频媒介,它们的品牌延伸要谨慎得多。在图书出版领域,它们紧紧围绕主品牌的核心价值来进行图书品牌产品的生产,并借助于原有的品牌渠道来达到图书品牌国际化的目标。