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中国出版社的品牌化运作现状

在我国,出版实行的是审批制,不同于西方国家以及我国港台地区的登记制。出版属于上层建筑的一部分,因而政府的管理方式有别于其他国家。在我国计划经济时代,政府对新闻出版媒体进行的是分门别类的、条块式的管理,各媒体之间基本上是相互割裂的,传媒产业的观念远没有建立。独特的出版审批制度、各省均衡的出版格局,为出版社架起了独特的“保护伞”,比如各地的教育出版社、人民出版社,有着近乎垄断的产品和资源,当然不愁生计。大家并不认为出版品牌的建设是一件性命牧关的事。随着市场经济的发展,国内涌现了众多中小出版社。这些出版社在没有太多生存资源的情况下,极力抢夺传统大社的地盘和资源,以往新闻出版总署批准的各社“出版范围”这一限制已名存实亡,大家在广阔的出版领域内各自为战、各出奇招,原本分割有序的市场被冲击得面目全非,一时间整个出版业风生水起,鱼龙混杂。在这样的环境下,为求生存、求发展,出版社也要像其他行业一样把树立品牌形象、多创优质品牌作为增强企业活力、开拓产品市场的战略举措。在商品经济日益发达的今天,随着出版业体制改革的逐步深化、市场竞争的日益激烈和国际出版资本的介入,品牌意识正被越来越多的出版社所关注和接受,品牌战略也逐渐被提升到出版社核心发展战略的高度上来。

    在出版领域内,品牌建设工作做得较好的是一此“老字号”的大型出版社、大学出版社,以及专业出版社如少儿社、文艺社、科技社等。他们立足于自身的资源优势和独特的产品特点,同时在企业形象和产品品牌宣传两方面发力,将“金字招牌”擦得更亮,如商务印书馆、三联书店、外语教学研究出版社、上海辞书出版社、北京师范大学出版社、接力出版社等。在这些出版社的品牌操作实践中,企业品牌和产品品牌是相辅相成、相得益彰的,好的企业品牌能够使图书产品从策划、组稿到印刷发行一系列环节的工作都能得到最有力的支持,使产品的市场竞争力增强,促进优秀图书品牌的产生;同时,优秀的图书又能增加出版社的良好声望和信誉,促进良好企业品牌的形成。三联书店的学术专著,上海辞书出版社的辞书,商务印书馆的工具书,外语教学研究出版社的外语类图书,北京师范大学出版社的教辅类图书,这些在读者脑海中根深蒂固的品牌口碑,正是这些出版社长期品牌建设的成果。

�言版,还创办了各种衍生杂志,如《儿童地理》、《国际地理历史》等;国家地理频道自1997年首播以来已覆盖全世界;它的权威和独特的内容甚至让人认为:如果100年后的一位考古学家挖掘到一本《国家地理》的话,通过这本杂志他会对我们现今的世界了如指掌。《国家地理》的品牌内涵可以概括为:探索、研究和教育。它利用其强大的品牌影响力涉足教育领域,出版了针对儿童的图书和地图,还致力于将某些被忽视的地理课程重新纳入教学课程中,并出版相关题材图书。


    3.《经济学人》是可以与《国家地理》相提并论的精英杂志。它可以概括为一个涉及商业、政治、金融、科学、技术、文化和艺术的国际性新闻机构出版物。它的图书品牌是商业、经济类图书,通过设立一个独立的商业部门—经济学人情报部,来搜集全球所有国家的经济状况并形成分析报告供各平台使用,通过其成功的网站—Economist.com进行品牌经营和扩张。

    分析报刊媒介的图书品牌国际化模式,可以看出,相对于视频媒介,它们的品牌延伸要谨慎得多。在图书出版领域,它们紧紧围绕主品牌的核心价值来进行图书品牌产品的生产,并借助于原有的品牌渠道来达到图书品牌国际化的目标。