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实施图书价格策略的一般步骤

营销时代的图书应该如何实施定价策略,根据菲利普.科特勒的观点,它主要可以分为以下步骤:选择定价目标;测定市场需求;估计成本:分析竞争者的成本、价格和提供物;选择定价方法;选定最终的价格以及价格的修订。

    第一步,选择定价目标。

    出版社的定价目标主要有以下几种:(1)“生存”。生存是出版社开展各项活动的前提条件。(2)“当期利润最大化”。这一目标侧重于短期内的最大利润而忽视长期效益,出版社给一些文化快餐类的畅销书定价就属于这种情况。(3)“当期收入最大化”。它着眼于建立能实现最高销售收入的价格,借此提高利润和市场份额,市场需求与该目标的实现休戚相关。对于一些品牌书,出版社总是竭力寻求再版,重新定价,以便提高利润。(4)“销售增长最大化”。有时出版社为了打开新版图书的销路,不惜把价格定得比同类书稍低一些,以吸引更多的读者,又称“市场渗透定价”。(5)“市场撇脂最大化”。这种定价的目的在于通过对图书产品的高价销售获取较高的利润。(6)“产品质量领先”,在业内树立品牌。出版社为提高知名度和信誉度,使本社出版的某一图书成为市场上独有的或在同类图书中质量最好的,为其制定高价,以弥补策划该书和提高质量所花的费用。

    第二步,测定市场需求。

    图书的市场需求与价格之间有着密切关系,而价格又与出版社的销售收入、获利大小存在着联系。影响图书定价的因素很多,但直接决定出版社获利能力的因素,首先是市场对其图书的需求。在正常情况下,价格越高,需求越低;而价格越低,需求越高。但对一些品牌图书来说,有时候提高定价反而可以提高销售额。据《中国图书商报》提供的案例,国外有一书名为《1001 Ways to Market Your Books》的第一版价格为14.95美元,两年后的第2版涨到了19.95美元,结果反而卖出去更多。如今这本书已经到了第5版,价格也几乎翻了一倍,为27.95美元,但是其销售量却依然一路攀升。当然,价格的提高也应该掌握好一个度,如果定得过高,就可能会导致需求水平急剧下降。

    第三步,估计成本。

    图书的成本分析在图书定价中占有中心位置,这是因为生产成本的高低,对于价格水平的高低及总利润的高低,起着决定性的作用。因此,出版社要制定合理的定价必须准确评估图书成本。

第四步,分析竞争者的成本、价格和提供物。

    博弈论(Game theory)是在20世纪50年代由美国著名数学家约翰·冯·诺伊和经济学家奥斯卡.摩根斯坦提出的,著名经济学家罗伯特·奥曼把博弈论描述成“苏互的决策论”。它是研究决策者的行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的上衡问题的,就是说人们之间的决策与行为将形成互为影响的关系,一个经济主体在若策时必须考虑到对方的反应。对博弈论的研究做出重大贡献的约翰·纳什提出了著毛的“纳什均衡”理论,认为在对手的策略既定的情况下,各个对局者所选的择的策叫是最好的。

    图书的价格策略的制定同样涉及到“纳什均衡”的问题。出版社为了在竞争中伯持优势,就必须要了解在特定领域其它出版社的图书成本、价格等方面情况,了解守途径很炙,不仅可以走访其它出版社、图书馆、书店(书摊)等,还可以通过它们发有的书目了解其定价水平等。出版社掌握了这些资料后,就能把它们作为定价的一个涅点,通过对比分析,给本版图书制定一个更具竞争力的价格。与此同时,其它兄弟出廊社也会及时地研究市场,寻找对策以应付市场价格的波动,以免自己处于不利位置。由此,出版社之间重复博弈,不断“以牙还牙”,使图书价格与图书成本日趋接近,对读者而言当然是福音。

第五步,选择定价方法。

    出版社在制定图书的价格时,既要遵循一定的理论方法,又要掌握灵活的定价策略。在综合考察了图书成本、市场需求和竞争者的成本、价格的基础上,就可以为图书制定价格了。我们下面就结合现代营销理论来研讨一下图书营销中常见的几种定价方法:成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法。

    第六步,选择最终的价格。

    前面所述的定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的价格范围。在选定最终价格时我们还要考虑到其它一系列因素的影响,最主要的就是心理定价法。〔’]“卖方应该考虑价格的心理学,而不是简单地考虑它们的经济学。”消费者的从众心理、仰慕心理、高价炫耀心理、实惠求廉心理、享受心理、迷信心理等都会影响他们最后的消费决策。目前,图书的心理定价法主要有零数定价法。这种定价法在目前的图书定价中比较常见,它是指当价格处于整数和零数的分界线时,定价不取整数而降至零数以上的一种定价策略。它主要依据的是消费者求廉实惠的心理。如果根据目标利润和目标成本核算出一本图书的定价为20.50元,那么不要随意地就此确定价格,而应当把图书价格定为19.80元或者19.50元,读者会认为该价格是实实在在算出来的,而且以中国的吉祥数字“8”结尾,似乎对商界和消费者都己经成了一种习惯。

  第七步,修订价格。