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报纸、期刊——图书广告的最主要阵地

我国目前的书业广告形式各异,大体上可以分为硬广告(指狭义上的图书广告,以下简称图书广告)和软广告两类。目前的书业广告仍主要集中在业内的专业报刊上,因此,通过对这些报刊上的相关广告进行研究,就可以窥见目前书业广告的大体发展态势了。图书广告仍是目前书业广告最主要的形式。总体来说,近年来图书广告的发展“波澜不惊”,没有出现什么“质的飞跃和突破”,但是通过对一些具体的广告案例的分析,我们也不难发现,图书广告在不断摸索中蕴含的营销理念已经初现端倪。

    从图书广告的形式来看,通过书目的形式为自身提供一个展示新书和重点图书的平台,是出版社长期以来一贯采用的形式。书目广告能够为中间商提供一个简洁、直接的了解图书的窗口,尤其是在图书短缺的时代,它们己经足以担负起把图书信息“告知”中间商的重任了。但是现在相当一部分图书广告在推出书目的同时,不忘把本版的新出图书、重点图书推上前台,并且很注意把图书自身的卖点告诉读者。其实每一本图书都有自己的卖点,从书名到作者、编辑、图书内容,甚至图书的装帧设计等可能成为卖点。例如北京航空航天大学出版社在为其出版的科普系列丛书《百年航空》做的图书广告中就突出强调了编委的权威性—两院院士、著名的航空航天专家和科普作家。不仅如此,现在还出现了不少为单本图书做的广告,它们一般都是该出版社的主打图书,比较具有代表性的是外研社为《现代汉语(汉英双语)词典》等一系列大型辞书单独做的广告。更难能可贵的是,出版社已经意识到宣传自身企业形象的重要性,跳出了单纯促销图书的框框,注重宣传自身出版理念。例如辽宁教育出版社早在1993年就开始固定使用“为建立一个书香社会而奠基”这个口号为自己的出版社进行定位,宣传自身的出版理念。

    从广告的内容来看,营销理念已经在图书广告中有了一定的体现。

    首先,有的广告体现了一定的广告创意。现代广告大师大卫奥格威说:“除非你的广告有了不起的大创意,不然它就会像黑夜中行驶的船只一样,无声无息,不留痕迹。”在一定程度上,广告创意就是一则广告的灵魂,是评判一则广告做得是否成功的准绳。目前图书广告中真正有创意的作品数量不多,而且大都创意比较简单,但是却给我们图书广告沉闷的局面带来了一些新鲜的气息。广西教育出版社在为其《新语文读本》和《新语文写作》所作的广告中,就用了比喻的修辞手法,采用了新的意象—西餐来喻指自己的图书,把《新语文读本》比作盘中餐,附以刀叉,并提出了" X40698681.50的头道菜你错过了吗?”的标语,在目前的中国,价格不菲的西餐是身份和地位的象征,如此佳肴怎能轻易错过?它最大的成功之处在于巧妙地把该书取得的巨额销售码洋告诉读者,形式新颖独特、不落俗套。图书广告只有不断追求创意,才有可能攫取更多读者的注意力,达到促销图书的目的。

    其次,图书广告开始注意诉诸情感。情感型诉求方式是现代广告的一种重要的策略,容易引起消费者的心理共鸣。辽宁教育出版社出版的《傅雷家书》中是这样叙述的—“高尚的父母,成功的儿女’,;“体味父母的成功之道,和孩子的成长之路,让我们从家书开始”。切实地把握图书的气质,把深厚的感情蕴藏在平淡的叙述中,用一种徘恻的亲情来打动读者,绝对是一个不错的选择。这对图书广告习惯用直露的“自吹自擂”的表达方式是一个挑战。

    再次,幽默的表现手法开始在图书广告中出现。幽默的手法被认为是一种有效的策略,广泛地用于大众广告中。它有利于受众在心情舒畅的状态下,接收广告主灌输的品牌或理念。由于图书作为严肃的文化产品的特殊属性,运用幽默的表现手法可能相对比较的困难,所以图书广告中运用幽默的表现手法的可谓凤毛麟角。但是,也有一些出版社做出了一些大胆的尝试,如书海出版社和山西教育出版社联合推出的《现代汉语应用规范手册》就运用了卡通的形式,诙谐幽默,符合青少年的年龄特征,表达的主旨和它的广告标语“一书在手,可防万错”也是一致的,图文互为补充,相得益彰。