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微博营销的功能探讨

国内对微博营销功能进行研究的己有成果比较丰富,多为宏观上的企业微博分析,微观的置于特定行业的微博营销功能研究从我所检索到的文献来看,主要集中在酒店管理、旅游业与汽车行业,图书业包括出版业也有涉及,但多是业内人士的实践感受,不成体系。这些文章对微博营销功能研究往往又与微博营销策略紧密相连,具体来说就是对微博营销中的短板进行规避;对微博营销中的长处加以放大。总结微博营销的功能主要有(1)产品营销:产品策划与市场调研;产品信息发布;在线产品订购(2)品牌营销:企业信息发布、企业活动的策划开展,如刘慧所写的《浅议企业微博与企业的品牌营销》(3)危机公关:企业舆情关注、负面信息的回应、公关活动的策划开展,如谢蜻所写的《论微博在企业网络公关中的应用》,夏雨

禾所写的《突发事件中的微博舆论:基于新浪微博的实证研究》(4)客户服务:在线解答、售后问题的处理、与粉丝的口常交流互动,如黄向红、储延所写的《微博营销中的客户关系维护研究》等四大方面。微博营销功能、策略探讨深入全面的多为硕士论文,如李德军所写的《微博得营销价值及其利用策略》,复旦大学的尹贞喜所写的《微博营销研究一一以韩国Twitter为例》等均结合微博营销的经典案例对微博营销的功能与策略进行论述。

    国内对微博研究比较权威的学者对于微博营销也提出了比较前沿的观点,彭兰认为要实现媒体微博的营销功能可以在形象塑造策略、关系建设策略、信息推送策略、意见领袖策略、事件营销策略中进行相应的选择和组合。喻国明教授在“2011年中国企业微博论坛”上提出微博是一种新的沟通方式,是一种新的社会组织结构方式,它对中国社会最大的改变之一是影响人们对问题的判断方式向情感判断倾斜,这就说明,如果企业不能通过情感方式在人与人之间产生更大的互动,不能引起情感上的共鸣的话,企业的宣传就无法影响受众。由此他提出了微博客情感营销,有个人情感动员策略和群体情感动员策略。喻国明教授同时指出,今天的微博不是个人媒体的传播形式,企业若能对技术整合加以分析、利用,就会获得前所未有的商机。王庆所写的《基于微博特性的情感营销分析》,严翔所写的《微博情感营销的可行性分析》分别对微博情感营销予以具体的分析。