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图书营销策划的意义

近五年来,我国图书零售市场的销量增长速度明显减慢,特别是在2008年至2010年期间,实体书店的零售销量的增长速度连续低于5%,虽然2011年一度回升到5. 95%,但在2012年又大幅度下跌至负增长,仅为一1. 05%。据分析,2011年和2012年的图书市场的表现与该年畅销书的市场表现有着很大关系,2011年图书市场上“建党90周年”、“人物书热”引起一股销售高潮,到2012年,这些热点虽然还在延续,但是热度己有所降低,而2012年内尽管也出现了一些新的畅销书,但是上年相比还是存在很大差距。可见在缺乏畅销书或者畅销书的市场表现疲软的年份,图书市场往往也比较低迷,而在畅销书表现优异的年份,市场的发展形势和增长速度则会更为可观。9据开卷统计,2011年上市的新书品种达到了17. 9万种,2012年的新书品种数更是突破20万种,但其中的畅销书尚不足百种,这固然与图书内容有着很大关系,但更为直接的原因则是策划编辑的市场意识不强,营销策划不到位。大多数出版社在图书策划中只把注意力集中在图书的前期策划也就是选题创意、组稿编辑、设计制作和成本控制方面,在发行销售方面则基本上是采取征订、批发、催款的老式做法,而图书全程策划中的营销策划理念正是基于此提出的。

    营销策划就是以营销为基本动力和目标导向来推动整个图书选题策划、设计制作工作,最后在图书市场上开展一系列营销活动。近年来的畅销书几乎都是营销策划的产物,如人民文学出版社出版的《哈利·波特》系列、上海人民出版社出版的《达芬奇密码》及丹·布朗小说系列都堪称中国图书营销策划的经典案例。这些营销策划活动不同于一般图书零散、自发的营销措施,而是经过周密策划,包含多种策划、多种手法的持续性营销,它目的明确、针对性强,从而构成了一个完整的营销体系。