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类型化微电影的传播效果

微电影传播作为大众传播的一个方面,在传播效果上具有与大众传播相同或类似的宏观社会效果。

    首先是议程设置功能。和大众传媒类似,微电影的内容也是具有选择性的,那些被选择作为微电影表达的内容出现的频次越高,公众对内容的重视程度也就越高,微电影传播便具有了与大众传播相同的为公众设置“议事口程”的功能,微电影的信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。例如在春节期间,大量反映“回家”和“亲情”等方面内容的微电影的不断推出,在接触频次上要优于其它内容的微电影,春节的“议题”时刻提示着人们这一“议题”的重要性,影响着人们对其重要性的判断。

    其次是“沉默的螺旋”。即微电影传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用形成了舆论;经微电影传播强调提示的内容由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当做“多数”或“优势”意见所认知;这种环境认知所带来的压力或安全感,会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程,微电影传播的这一宏观效果与大众传播的宏观是相契合的,并将在下文通过具体案例加以阐述。

    第三是微电影传播的潜移默化效果。这一研究的基础是伯格纳的“培养分析”。即社会要作为一个统一的整体存在和发展下去,就需要社会成员对该社会有一种“共识”,也就是对客观存在的事物,重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。微电影传播的重要任务之一便是提供这种“共识”,通过象征性事物的选择、加工等活动,向人们提供外部世界的信息,用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。

    第四是微电影传播带来的信息社会中的阶层分化。微电影等新传播技术的采用带来了整个社会的信息流通量和信息接触量的增大,这对每一个社会成员来说都是如此;而由此带来的利益并非对所有社会成员都是均等的,现有信息水准较高或信息能力较强的人,能够比较弱的人获得更多的信息,因为新技术的早期效果首先会带给传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体;既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用先进机器,能够比其他人更拥有信息优势;新媒介技术层出不穷,更新换代周期越来越短,其趋势更可能是“老沟”未能填平而“新沟”又不断出现。

    在微电影传播的宏观社会效果之下,不同类型的微电影不仅具备着不同的特征,形成了不同的微电影景观,也在传播的过程中实现着差异化的传播效果。通过典型作品或现实影响进行类型化微电影的传播效果研究,不仅有利于我们厘清微电影现实的作品生存状态,更有助于我们发现其中的规律与问题,以期创作出更多更优秀的微电影作品来服务大众。