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图书的属性

较早时期很多产品实施维持转售价格制度,美国20世纪50年代,零售中使用维持转售价格的产品比例大约为10%0 1960年,英国25%的商品和服务使用维持转售价格。后来几乎所有商品的维持转售价格都被各国法律所禁止,只有药品和图书被豁免。现在,一些国家仍然对图书实施维持转售价格,其中一个主要原因是图书不同于其他商品的特殊属性。

    维持转售价格的实施需要一定的条件,日本学者长古川谷把实施维持转售价格的条件归纳为①:第一,生产者的产品具有一定的垄断力量。第二,消费者在选择商品时价格不是唯一的标准,商品的品质、性能和设计也是消费者选择的主要方面。第三,消费者的促销可以影响到消费者的购买选择。

    对于图书而言,首先图书的差异化很大。没有两本图书所包含的信息是完全一样的。即使是同一类的图书,由于作者论述角度的不同,就其内容而言具有较大的差异,而且图书在装帧、设计一,纸张的质量等方面也存在差异。图书的产品差异化导致其具有很强的不可替代性,而这种不可替代性又使其具有一定的垄断力量。

    其次,图书弹性的特殊性,不能用高或低来简单的描述图书弹性。图书的需求是由很多因素决定的,如价格、消费者收入、偏好、替代品的价格等,对于同一本图书,不同的读者对它的需求弹性是不一样的。尤其是专业性很强的图书,对专业人员弹性很小,而对于普通读者其弹性很大。这导致消费这在购买图书的时候不仅仅以价格作为参考,而首要考虑图书的内容、品质等因素。

    但是,图书在销售的过程中,书商对图书的促销活动对消费者购买图书的影响不是很大。图书的购买具有非重复性,每次够买都是初次购买,消费者对图书的选择主观性很强,不容易受到书店促销活动的影响。但是,为了获得更多利润,在维持转售价格下,书商就有提高图书提销售量的动机。书店会尽可能为消费者提供更好的服务,比如更丰富的图书种类,更快捷的图书搜索,适宜的消费环境等。

    而且加之图书具有时效性,图书的使用寿命和市场寿命越来越短。有些畅销书在一段时间内销售情况很好,但是其风头过后便销声匿迹。所以书店有动机为消费者提供服务以促进图书的销售。

    另外,图书实施维持转售价格还因为图书其精神产品的属性,为了维护图书产业繁荣,保护图书多样性,尤其是学术性等受众面较小图书的发行,以及鼓励新作家创新的积极性。