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实价书协议崩溃的原因

实价书协议面临着来自多方的压力,出版商、出版商协会、书商,图书贸易行业的各主体都希望进行价格竞争。实价书协议受到英国的竞争当局,甚至于欧盟竞争当局的审查。在1997年的审查中,法庭认为实价书协议崩溃最主要的原因在于贸易环境发生了“实质性的变化”,这些“实质性的变化”主要表现在以下几个方面。

    1、技术发展使产业不确定性减小

    1962年法庭在实价书的诉讼中认为,如果终止实价书协议,那么产业中的不确定性加大,从而会导致生产成本和销售价格的上升,使得该产业缩水。一些股份制书商将退出市场,而留下来的书商的经营规模减小了,经营品种减少了。进一步来说,出版商的利润受到挤压,而不确定性又越来越大,这使得他们在作出试发行决定的时候会非常谨慎,从而导致了出版发行的书目大大减少。特别是那些学术性、艺术性、哲学性的图书将会大大减少。

    无论对于平装书还是硬装书来说,电脑科技在图书生产中的使用大大降低了图书生产印刷的成本,使图书印刷中存在的规模经济效益降低。这类情况的影响极其重要,如今一本第一版的平装书一般印刷15000本,1962年,这一数量是25000本,单位成本大约下降了53。对于硬装书来说,成本下降的相对较小,但依然很可观。典型的印刷量从4000下降到3} 000,单位成本下降了28 % 

    此外,新技术意味着存贮成本的大幅下降,现在用一张光盘可以储存大量的信息,而不占用库存空间。总之,这类变化都会使产生额外不确定性的可能下降了。

    2、图书销售结构上的变化

    1962年判决的时期有400-700家股份制销售商是产业中的骨干力量,他们中大多数是相互独立的。因此,面对价格竞争时相对而言他们是弱势的一方。相比之下,到了90年代中期,由于合并和企业的内在成长,主要零售店占据了产业总额的1/3,而且他们分布的区域比以往更为广泛。在这一扩张中,既有传统的老牌图书销售商(:Blankwells,W.H.Smith ),也有新进入者的参与(:Waterstones,Dillons,Books Etc. )。很明显,有多个个体单位形成的组织已不再害怕面对价格竞争。事实上,在1997年法庭开始听讼会并决定废止NBA的同时,已有一个或多个销售商开始下调销售价格。

    3、图书馆供应商问题是产业中另一个重大的改变

    当时,一些大型书商主要是依靠图书馆的定购。而实价书协议的条款中,图书馆的供应商是受到保护的,他们可以避免与图书馆供应专员竞争。一旦废止实价书协议,由于图书馆供应专员可以给图书馆开出更好的价格,那么书商不可避免会遭受损失,最终可能倒闭。仍处于市场中的书商会更迫切要求出版商给与更多的折扣。据估计,1962年时,大约有12.5%的图书馆供应业务归书商所有,但到1997年听讼会的时候,图书馆供应专员占据了几乎全部的分额,虽然实价书协议并没有失效。

    4、营销方式上的变化

    1962年的判决书表明独立的小型书店在面对价格竞争时实力微弱,与大型图书零售商相比,他们与出版商的签约能力微不足道。那时,出版商给与零售商的折扣是比较标准的,基本根据图书的类别来定,而不是根据数量。自那以后,在NBA没有发生变化的情况下,零售业的发展傅得情况发生了实质性的变化,折扣的大小变为根据零售商的规模来定。如果其他情况不变,这一情况发展下去将大大影响小型独立书店的市场地位。然而,另两种因素

却在很大程度上起到了相反的作用。首先是批发商的发展,他们能够提供给小书店很好的合同,包括快速服务等。理事为小书店建立了这一途径,几乎一半的供应都是来自于批发商。快速的供应服务减少对了存货的需求,不过批发商提供的折扣中和了大型零售商所带来的好处。其次,退货现在己经很普遍了,但是在1962年还缺乏这一便利条件。当时法庭担心价格竞争的引入将会使得小书店花费不必要的成本增加存货,而又无法销售出去。到了80年代中期,法庭的证据表明,虽然没有正式且专门的在合同中规定,但将无法销售出去的图书发回给出版社己是广泛存在的共识。图书的发回使得出版商的成本提高了,但这也保证了销售者在经济上和书店空间上可以引入更多的新书,也保证了出版商的利益。

    5、非传统的销售渠道开始有了实质性的发展

    非传统的销售渠道包括图书俱乐部、超市以及网络销售等形式。1962年,图书俱乐部销售占到出版商不足1%的份额,到了80年代末期,己经增长到12%-19%。作为图书俱乐部之间的协会,图书俱乐部联合会的成员己经由60年代中期的3000家增长到了90年代中期的2百万家。超市和一些百货公司也在有限的领域中以非实价代销和出版他们的图书。正如法庭所说,在书店以实价销售的这类图书都可能以非实价通过其他销售渠道售出。1962年的法庭意图保护的独立书商将失去对其他供应商的生意,这些供应商没有义务一定要按照实价销售,事实上,他们可能也不会这样做。

    而且一些竞争性产品近年来发生了同样的情况,它们的价格不再可以维持,而在这样的阶段,其影响也难以评估。法庭特别参考的是可以作为信息的替代来源的竞争性产品,如朗读图书的磁带,数据光盘,以及其他一些参考书,特别是那些可以通过互联网来获得的信息内容。即使传统图书是一直以来获取知识的唯一途径,消费者并不一定要购买传统形式的图书,对于使用者来说,将从互联网获得的资料转化到硬件存储是很方便的。